Der Online-Handel gilt als Paradebeispiel für Disruption. Schnelles Wachstum, hoher Kostendruck, Bedeutsamkeit als Absatzkanal, Omni-Channel-Strategien, hohe Wettbewerbsintensität und Innovationsdruck prägen das eCommerce-Geschäft ungemein. Für manche Unternehmen ist das Thema eCommerce eine wichtige Chance, um als innovatives Start Up mit viel Risiko-Kapital bestehende Märkte, Lieferketten und Handelspartner unter Druck zu setzen. Für viele etablierte Unternehmen ist der (mobile) Online Shop nicht nur eine Opportunität, sondern immer häufiger auch das Überlebenselixier der Marke.
Mobile Commerce – Überall verpasste Chancen
Insbesondere der mobile Handels- und Absatzkanal (mCommerce) gewinnt vor dem Hintergrund der intensiveren Nutzung von Smartphones und Co. immer mehr an Bedeutung. Ein Wachstum von über 110 Prozent und ein Umsatzanteil von knapp einem Drittel am gesamten eCommerce-Umsatz in Deutschland sprechen eine klare Sprache.
Eigenschaften, die das Smartphone auszeichnen, sind auch für das Mobile Commerce wesentliche Charakteristika, die eine gute Usability determinieren. Die ortsunabhängige Nutzung, der Zugang zu einem digitalen, allumfassenden Sortiment, eine hohe Usability und eine unkomplizierte Abwicklung gelten als Benchmark für einen erfolgreichen mobilen Online Shop.
Dabei liegt allerdings viel verlorenes Potential im mCommerce Markt. Denn kaum ein mobiler Shop ist derzeit in der Lage, diese Tugenden wirklich an den Kunden zu bringen. Egal ob App, mobiler Webshop oder Shop-Integration – nur in den seltensten Fällen gelingt es wirklich, den mobilen Nutzern eine hohe Usability und unkomplizierte Abwicklung zu bieten. Zwar gibt es vereinzelt Start Ups und innovative Anbieter, die hinsichtlich Usability neue Maßstäbe setzen können und so eine ganzheitliche Mobile Customer Experience bieten können. Allerdings ist das bislang meist die Ausnahme. Viele der wesentlichen Elemente sind meistens nur unzureichend auf die (zurecht) hohen Erwartungen der Nutzer vorbereitet: Navigation in der App / auf der Webseite, Ladezeiten, Warenkorb-Integrationen oder die Bezahl-Funktionen. Befindet sich der Nutzer noch in einem schlechten Netz oder gar offline, multiplizieren sich die Probleme direkt.
eCommerce-Frameworks: Hilfestellung oder falsche Freunde?
Beinahe eine Gretchenfrage vor der Umsetzung des mobilen Shops ist die Entscheidung zwischen mobiler Shop-Webseite oder mCommerce-App. Würde der CDO, CIO, Analyst oder Berater zu einer Antwort darauf gezwungen, wäre die beste Antwort vermutlich: „Beides!“. Denn ein mobiler Shop als Webseite bietet einen optimalen Einstieg. Die meisten Nutzer verwenden Suchmaschinen oder Sprachassistenten, um nach einem Shop zu suchen. Auch ist eine mobile Webseite für einen schnellen Einkauf oder Blick auf das Sortiment die bessere Variante, da keine „App-Store-Hürde“ zum Herunterladen besteht. Für den festen Kundenkreis ist eine App allerdings deutlich besser. Ist die App-Store-Hürde erst einmal überwunden und die Marke hinreichend bekannt, wird sie ohnehin direkt angesteuert. Eine mobile App bietet eine Vielzahl mehr Möglichkeiten, um die Interaktion und Usability hoch zu halten und die Mobile Digital Customer Experience wirklich gewährleisten zu können.
Die meisten derzeitigen (Desktop) Online Shops basieren auf einem eCommerce-Framework, das als Entwicklungsumgebung und Tool-Set dient, um einen Shop state-of-the-art und mit allen Funktionen aufbauen zu können. Viele der derzeitig führenden eCommerce-Frameworks sind mit dem gesamten Markt gewachsen und populär geworden. Auch im Bereich mCommerce versuchen sich derzeit viele Anbieter entsprechend gut aufzustellen.
Allerdings gelingt dies oft nur in Teilen. Viele eCommerce-Frameworks wie Hybris, Magento oder Shopware haben sich vor allem das Thema Responsive Webdesign auf die Fahne geschrieben. Dies ist auch ein guter Ansatz, insbesondere als Bereitstellungspartner für mobile Webshops, die tatsächlich die User Experience des Desktop-Shops auch auf den Smartphones und Tablets erfüllen sollen. Geht es aber darum, die Basis für eine leistungsfähige App zu sein, die nicht nur eine Kopie der Web-Variante des Shops ist, kommen diese Anbieter schnell an ihre Grenzen. Denn wenn es darum geht, alle Vorteile einer App gegenüber der Web-Applikation auszuspielen, sind responsive Frameworks mit zu wenigen Funktionen ausgestattet.
Mobile Commerce 2.0: Gigaspeed und echte Mobile Digital Customer Experience
Die großen, bekannten eCommerce-Frameworks bieten somit zwar eine hohe Funktionsvielfalt für eine Menge an Anwendungsfällen mit. Allerdings fehlen so viele zielgerichtete Funktionen, um für einzelne Kanäle wie beispielsweise Mobile Apps eine gute Usability zu gewährleisten.
In der neuen Generation des mCommerce erhält die Usability noch einen weiteren Zugewinn. Die Ladezeiten werden fast nicht mehr spürbar sein. Denn eine native App ist in der Lage, mittels Synchronisation und Offline-Fähigkeit wesentliche Interaktionen nicht nur weitgehend internet-unabhängig, sondern auch in einer unheimlich hohen Geschwindigkeit zu gestalten. Mithilfe des direkten Bezugs eines Snapshots des gesamten Shops aus dem Rechenzentrum und der Integration des Frameworks in die bestehende Architektur können so Ladezeiten von unter 0,3 Sekunden erzielt werden, die für den Menschen als nicht-wahrnehmbar gelten. Alle Inhalte, die für die App relevant sind, werden im Hintergrund gespeichert, aufbereitet und bereitgestellt, ohne dass der Nutzer etwas davon merkt.
Mit diesem Trick gelingt es, die Nutzererfahrung tatsächlich auf ein neues Niveau zu heben. Auch die Offline-Fähigkeit von mCommerce-Apps der neuen Generation sorgt dafür, dass die Nutzer und Kunden nicht immer in einer guten Netzumgebung sein müssen. Beispielsweise können so auch Einkäufe über Tablets (ohne Cellular-Funktion) außerhalb des W-Lan-Netzes vorbereitet werden. Mithilfe der neuen Frameworks können die Einkäufe bis zur endgültigen Abwicklung komplett orts- und internetunabhängig getätigt werden. Sobald der Nutzer wieder in ein W-Lan- oder mobiles Netz eincheckt, geht seine Bestellung an den Online Shop-Betreiber.
eCommerce Ökosysteme: The bigger picture
Ein Anbieter für ein solches Framework ist das Schweizer Unternehmen ieffects. Das Unternehmen ist Agentur und Technologie- beziehungsweise Framework-Anbieter in einem. Mithilfe einer Appliance, die für das Datenmanagement verantwortlich ist und einem eigenen Framework werden so mCommerce Apps geschaffen, die den Omni-Channel Auftritt eines Händlers oder Brands erst vervollständigen können.
Für ein rundes Gesamtkonzept der Shop-Umgebung sollten die Unternehmen Technologien wie ieffects gemeinsam mit einer leistungsfähigen Infrastruktur und Backend-Funktionen einsetzen. So kann beispielsweise eine Cloud-Infrastruktur, die mittlerweile als wichtige Basis für globale Verfügbarkeit, ausfallsicheren Betrieb und kurze Release-Zyklen gilt, eine optimale Grundlage sein, um die Shop-Architektur zu betreiben. Mit offenen Schnittstellen zu den Frameworks und Appliances der neuen mCommerce-Generation sowie einer Integration von Mobile Middleware, die als Schnittstelle zwischen Backend-Applikationen und dem Front End dient, entsteht so die optimale Basis, um eine hohe User Experience und Feature-Dichte anbieten zu können.
Die neue Generation des Mobile Commerce steckt allerdings noch in seinen Kinderschuhen. Denn aktuell ist eine hohe Architektur- und Technologie-Transparenz beziehungsweise –Kompetenz notwendig, um schnell und zielgerichtet die Shop-Architektur zu erweitern. In den kommenden Monaten und Jahren müssen sich die Frameworks für mCommerce 2.0 also noch etwas weiterentwickeln, um replizierbar zu sein und mit kurzen Time-To-Markets zu überzeugen.
Die CIOs und eCommerce-Verantwortlichen haben somit einen neuen Punkt auf ihrer Agenda stehen. Allerdings stehen die notwendigen Technologien heute schon bereit. Die Hebelwirkung auf die Conversion Rates und Kundenzufriedenheit wird enorm sein!