- Gestiegene Ansprüche der Stakeholder – Es ist nicht mehr ausreichend einfach innovative und digitale Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Mitarbeiter, Kunden und Investoren fordern Lösungen, die einen aktiven Beitrag zum gesellschaftlichen Fortschritt leisten.
- From “What?” to “Why?” – Unternehmen sind gezwungen sich Gedanken über den Grund ihrer Existenz und ihre Leistungen für das Gemeinwohl zu hinterfragen, um ihren “Purpose” definieren zu können.
- Purpose-Entwicklung und die Rolle der IT – CIOs und CDOs können Anknüpfungspunkte für digitale Innovationen liefern, die sich an der Erfüllung des Corporate Purpose orientieren. Das Sichtbarmachen und Umsetzen von Innovationen, die gesellschaftlichen Fortschritt ermöglichen, sind zentrale Handlungsfelder.
Höher, schneller, weiter – die Digitalisierung als entscheidender Wirtschaftsfaktor der Zukunft verspricht innovative Produkte und Dienstleistungen sowie völlig neue Geschäftsmodelle, die vielfältige Chancen und Märkte für Unternehmen öffnen. Dass damit enorme wirtschaftliche Vorteile verbunden sind, ist mittlerweile klar. Allerdings herrscht eben vor allem das Narrativ, dass „die Wirtschaft“ profitiert. Es geht um Daten, die noch mehr Informationen über Kunden liefern und als Grundlage für neue Business-Modelle fungieren. Durch den zunehmenden Einsatz von Technologien wie Künstlicher Intelligenz oder Automation verspricht man sich Effizienzgewinne und Kosteneinsparungen bei industriellen Fertigungsprozessen. Diese teils einseitige ökonomische Perspektive sorgt in der breiten Bevölkerung allerdings auch für Sorgen und Ängste. Das Bild vom Roboter, der mehr und mehr Tätigkeiten übernehmen kann und damit für den Wegfall von Arbeitsplätzen sorgt, ist durchaus präsent und überschattet die positiven Möglichkeiten, die mit der Digitalisierung einhergehen. Für viele stellt sich die nicht ganz unberechtigte Frage: Warum das Ganze, wenn am Ende nur das wirtschaftliche Wachstum profitiert?
From “What?” to “Why?” – The Business Purpose
Dieses kleine Wörtchen “Warum” beschäftigt seit einiger Zeit die Top-Entscheider der deutschen aber auch internationalen Firmen. Egal ob adidas, Daimler oder Siemens – bei allen geht es aktuell nicht um weniger als die grundlegende Daseinsberechtigung, die von relevanten Stakeholdern mehr und mehr kritisch hinterfragt und eingefordert wird. Das Stichwort, was in diesem Kontext der Diskussionen fällt, ist der sogenannte Purpose, also der Zweck, den ein Unternehmen verfolgt.
Dabei handelt es sich nicht um eine Erfindung des Jahres 2019, denn bereits im September 2009 hält Simon Sinek einen Ted Talk in Washington und stellt die Frage nach dem “Why?” in den Mittelpunkt. Laut Sinek sind Unternehmen aber auch Führungspersönlichkeiten, die eine Antwort darauf geben, warum sie etwas tun, überzeugungsstärker und erfolgreicher. Während man in der Regel sagen kann, was man selber und das Unternehmen für das man arbeitet tut (“What?”) und meist auch eine Antwort darauf hat wie man es tut (“How?”) sind nur wenige in der Lage die Frage nach dem Grund (“Why?”) zu beantworten. Profit, so Sinek, sei niemals der Grund, sondern stets das Ergebnis. Der Geschäftszweck, Glaubensgrundsätze und das Kernanliegen eines Gründers und seiner Mitarbeiter – das sei der Purpose.
Purpose matters: Kunden, Mitarbeiter und Investoren als Treiber
Während die Formulierung eines Business Purpose noch vor einiger Zeit als Kür galt, wird sie mehr und mehr zur Pflicht. Denn Stimmen aus der Öffentlichkeit werden laut, die Unternehmen auffordern ihren Beitrag zum gesellschaftlichen Fortschritt zu leisten. Aufgrund eines Wertewandels in vornehmlich westlich geprägten Industrienationen wird von Unternehmen gefordert, dass sie ihrer Rolle als “Gesellschaftsmitglieder” nachkommen und Verantwortung übernehmen. Das wird einerseits deutlich, wenn man die Kaufentscheidungen von Konsumenten betrachtet. Neben den alleinigen Produktnutzen treten vermehrt Ansprüche nach Umweltverträglichkeit und gesellschaftlichen Benefits. Jeder dritte Deutsche fordert von Unternehmen Haltung gegenüber gesellschaftspolitischen Fragen, zeigt eine Umfrage der Agenturen JP KOM und Civey. Aber auch die Ansprüche der eigenen Mitarbeiter haben sich im zeitlichen Verlauf gewandelt. Die Frage nach dem Unternehmenszweck und der Sinnhaftigkeit spielen vor allem für junge Generationen, die an der Schwelle ins Berufsleben stehen, eine zunehmend wichtige Rolle, während Arbeit als alleinige Erwerbstätigkeit an Bedeutung verliert. Als Erklärungsrahmen kann die bekannte Bedürfnispyramide von Maslow herangezogen werden. Sind, wie in nahezu dem Großteil westlicher Nationen, grundlegende Bedürfnisse nach finanzieller und sozialer Sicherheit erfüllt, steht an letzter Stufe der Wunsch nach Selbstverwirklichung. Galten früher Dienstwagen und Eckbüro als wirksame Anreizmodelle, tritt an die Stelle jetzt der Purpose: Es geht darum die eigenen Fähigkeiten weiterzuentwickeln und im Sinne der Selbstwirksamkeit zu erfahren, dass man mit der eigenen Tätigkeit einen Beitrag zu einem größeren Ganzen leistet, an dessen Bedeutung und Sinnhaftigkeit man glaubt.
Dass das Thema eine wirkliche Brisanz hat, zeigt nicht zuletzt das Statement des Blackrock CEOs Larry Fink letzten Jahres. Fink beschreibt eindrücklich, wie entscheidend ein Business Purpose für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist und in welche Gefahr sich Unternehmen begeben, die den gestiegenen Ansprüchen ihrer Stakeholder nicht nachkommen.
Aus diesem Grund achtet der weltgrößte Unternehmensverwalter mittlerweile bei Investitionen darauf, ob Unternehmen hinreichend Antworten auf gesellschaftliche Fragestellungen durch ihre unternehmerisches Handeln geben können. Dahinter steckt die Überlegung, dass Unternehmen, die einen weitreichenderen und überzeugenden Sinn „anbieten“ können, auch neue Talente und High Professionals an sich binden und demzufolge auch höhere Renditen vorweisen können. Eine Korrelation zwischen der Bewertung der Tätigkeit als Sinn stiftend und einer positiven Entwicklung der Aktienkurse konnte bereits bestätigt werden.
Es wird also klar, dass die digitale Transformation als Business-Boost und damit fast schon als Selbstzweck keine Antwort sein kann. Es ist längst nicht mehr ausreichend einfach nur neue, digitale Produkte oder Dienstleistungen anzubieten und Arbeitsplätze zur Verfügung zu stellen, um sich als Unternehmen zu legitimieren und als attraktiver Arbeitgeber oder Dienstleister zu positionieren. Vielmehr braucht es Lösungen, die einen aktiven Beitrag zum gesellschaftlichen Fortschritt leisten.
Die Rolle der IT – Purpose und Innovationen unterstützen und sichtbar machen
Dass sich die Frage nach den Grundfesten eines Unternehmens im Rahmen eines Transformationsprozesses, wie er aktuell durch die Digitalisierung abgebildet wird, stellt, ist nicht verwunderlich. Wer dies auch als Chance begreift, hat die Möglichkeit die Überführung des Kerngeschäftes in einen digitalen Wachstumspfad über die Neuorientierung des Unternehmenszwecks an alle relevanten Stakeholder authentisch zu kommunizieren. Dabei kann IT- und Digitalabteilungen hier eine ganz elementare Rolle zukommen.
CIOs und CDOs können mit Hilfe ihrer Teams Anknüpfungspunkte für digitale Innovationen liefern, die sich an der Erfüllung des Corporate Purpose orientieren. Hierbei unterscheidet sich das Vorgehen kaum von der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle. Grundlage dafür sind die Datenbestände der Unternehmen. Während das Anpassen des Produktangebotes oder die Optimierung von Touchpoints klassische kommerzielle und kurzfristige Potenziale bedient, geht es bei nachhaltigen digitalen Innovationen vor allem um den Aufbau von Analytics-basierten Geschäftsmodellen, die einen positiven gesellschaftlichen Impact versprechen. Wo diese Potenziale liegen und wie sie nutzbar gemacht werden können – genau das ist die Aufgabe der IT- und Digitalabteilungen. Während der grundlegende Unternehmenszweck als Richtschnur und Analyseraster für Innovationspotenziale dient, kommt der IT die Rolle zu diese auch sichtbar zu machen und umzusetzen. Damit wird gewissermaßen ein sich wechselseitig befruchtender Prozess beschrieben. Mit zunehmend identifizierten Innovationspotenzialen ist der Corporate Purpose stetig in der Lage weitere Antworten auf die Frage nach dem “Warum?” zugeben und damit den Anforderungen nach einer sinnhaften unternehmerischen Tätigkeit nachzukommen.
Best Practice & Ausblick: Digital Purpose Design bei Daimler, ESA & Co.
Einige Unternehmen haben schon begonnen ihre Digitalstrategien mit dem Purpose zu verknüpfen. Allen voran hat sich Daimler mit “First Move the World” einen Fixstern gesetzt. Als Pionier der Automobilindustrie will man seiner Aufgabe gerecht werden Menschen weltweit durch innovative und nachhaltige Mobilitätsangebote miteinander zu verbinden. Dabei werden vor allem die Bereiche Elektromobilität und autonomes Fahren als zentrale Handlungsfelder adressiert. Darüber hinaus verspricht der Mobilitätsdienstleister seinen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten: bis 2022 soll die Fertigung CO2-neutral werden.
Wie auch Dienstleister einen Beitrag zu gesellschaftsrelevanten Aufgaben leisten können, zeigt ein für die ESA (European Space Agency) umgesetztes Projekt von Catalysts. In Zusammenarbeit mit LOA entwickelt Catalysts im Auftrag der ESA einen komplexen Algorithmus für die Aerosolerkennung. Im Fokus steht die Laufzeitoptimierung durch die Parallelisierung der Berechnungen, um den Algorithmus „GRASP“ schnell genug für die Berechnung der Aerosol-Partikeln in der Atmosphäre zu machen. Die so erhaltenen Daten dienen zum besseren Verständnis der Weltklima-Entwicklung.
Darüber hinaus haben auch die IT- und Internet-Giganten, wie Microsoft und Google, begonnen ihre Strategien sehr stark über den eigenen Business Purpose zu definieren und kommunizieren. Insbesondere Microsoft kann hier mit globalen Leuchtturmprojekten wie “AI for Earth” oder nationalen Initiativen wie “Code your Life” eine Vorreiterrolle attestiert werden. Das Engagement der Big Player ist sicherlich ein Indikator, dass das Thema Purpose eine unternehmerische Relevanz genießt und sich in weiten Teilen des Marktes durchsetzen wird. Darauf müssen sich Tech-Provider, Dienstleister und Unternehmen insgesamt einstellen und vorbereiten.
Mit der Unterstützung bei dem Finden und Umsetzen des Business Purpose kann die IT also maßgeblich zum unternehmerischen aber eben auch zum gesellschaftlichen Fortschritt beitragen. Unternehmen, die dieses Potenzial frühzeitig erkennen, haben die Möglichkeit werteorientierte Unternehmensstrategien aufzubauen und sich durch einen individuellen “Digital Purpose” von der Mainstream-Digitalisierung und dem Wettbewerb zu differenzieren.
Um Sie und unsere Kunden und Partner bei dieser Entwicklung zu unterstützen, befinden wir uns aktuell in der Research-Phase. Wer Interesse hat, kann künftig einen Workshop zum Thema “Digital Purpose & Strategy” buchen.